Vous avez décidé de vous lancer en content marketing… et rien ne se passe comme prévu ?
La voie vers un contenu web performant est semée d’embûches, de traquenards, de vilains serpents et d’araignées poilues.
Si vous n’arrivez pas au bout de votre quête, c’est sûrement que vous avez commis une (ou plusieurs) des 5 erreurs suivantes.
Je ne vous jette pas la pierre, Pierre, car moi aussi, j’ai péché. Et, comme je vous aime bien, je vous partage mes conseils pour réparer votre machine à contenu.
Erreur #1 : Vous partez à l’abordage sans stratégie
Pas de plan ? Et vlan…
Après avoir lu 142 articles sur les bienfaits du content marketing, vous avez décidé de vous lancer. Vous retroussez vos manches, vous défiez du regard la page blanche. Et vous créez vos premiers contenus. Allez hop, c’est parti, on est chaud, on y va…
Sauf que vous avez oublié un léger détail : vous n’avez pas de plan.
Comment ça va finir, cette histoire ?
Vous allez publier des articles. Peut-être penserez-vous à les partager sur les réseaux sociaux. Vous allez peut-être même générer du trafic (un petit peu).
Et puis, pschitt !
Pourquoi ?
Parce que vos articles ne répondent pas aux questions de vos clients-cibles. Parce que les visiteurs que vous attirez ne sont pas vos clients-cibles. Et même s’ils correspondaient à vos critères de ciblage, vous ne le sauriez pas parce que vous n’avez rien prévu pour les retenir ou les faire revenir.
Il vous faut un PLAN.
Donnez-vous des objectifs objectivement SMART !
Commencez par fixer vos objectifs.
Vous voulez créer du contenu. Pourquoi ?
Vous avez entendu parler du content marketing et vous trouvez ça cool ? Votre cousin en a fait dans son entreprise et il vient de s’acheter un yacht ? Votre boss a parlé de contenu lors d’un brainstorming et vous avez envie de lui faire plaisir ?
STOP !
Reprenons tout depuis le début.
Vous allez passer les prochaines semaines à suer sang et eau sur la création et la diffusion de vos contenus. Ce serait bien de comprendre pourquoi vous vous donnez tant de peine.
Pour être mieux référencé sur Google. Mouais. Enfin, est-ce une fin en soi ?
Pour générer du trafic ? Et après ? Vous allez encadrer vos stats de trafic dans votre chambre ?
Non, la finalité, c’est de générer des ventes. Oui, vous avez bien entendu : des VENTES, pas des LEADS.
Les leads flattent votre ego. Les ventes remplissent les caisses.
Pour générer des leads, deux articles corrects et un lead magnet suffisent. Pour générer de vraies opportunités d’affaire, il vous faut un vrai système de contenus en phase avec les parcours clients. Bref, un peu de taf.
Posez donc votre objectif . Par exemple, 10 nouveaux clients par mois.
Puis déroulez la bobine : combien de leads qualifiés pour un client ? Qu’est-ce qu’un lead qualifié dans mon contexte ? De quelles informations ai-je besoin pour qualifier un contact ? Quels contenus puis-je proposer pour obtenir ces informations ? Où diffuser ces contenus pour une meilleure exposition ?
Les réponses à toutes ces questions constitueront votre plan content marketing.
Erreur #2 : Vous créez du contenu pour des personas… en mousse
Pas de personas, pas de chocolat !
Trop enthousiaste à l’idée de faire (enfin !) du content marketing, vous avez réuni vos équipes pour leur demander sur quoi vous pourriez bien bloguer.
Souvenez-vous, vous étiez sorti avec la banane de ce meeting improvisé. Un vrai feu d’artifice, ce brainstorming ! Des idées à foison.
Le lendemain matin, vous avez convoqué Lætitia, la stagiaire du service marketing.
Tu m’avais dit que t’avais fait un bac L, non ?
Euh… oui !?
Alors, tiens, tu vas m’écrire des articles de blog sur ça, ça, ça et ça !
Euh… OK !
Sauf que, dans l’euphorie du moment, vous avez totalement oublié de vous demander à qui les articles rédigés par Lætitia allaient s’adresser. Au final, vos articles sont sur votre site mais personne ne les lit. Grand moment de solitude. Un peu comme quand vous aviez préparé trois bassines de punch pour votre fête d’anniversaire et que vous vous êtes retrouvé seul avec votre chat…
Buyer personas en mousse, stratégie qui tousse !
Vous avez lu 2 ou 3 articles sur les personas et vous y êtes allé en mode Petit Prince avec vos collègues : « dessine-moi un bon client ».
Pierre a dit : « un bon client se brosse les dents 3 fois par jour et boit du rooibos, surtout les mois en r. »
Paul a dit : « un bon client se coupe régulièrement les poils du nez et porte des chemises bleues. »
Jacques a dit : « un bon client mange avec ses couverts et ne pose pas ses coudes sur la table ».
Alors, vous vous êtes congratulés, certains que vous étiez d’avoir dessiné le persona ultime, celui qui vous ouvrirait les portes du paradis terrestre du content marketer : trafic luxuriant, arbres à leads, leads mûrs à cueillir sans effort,…
Et puis, vous vous êtes pris la noix de coco dans la gueule.
Ce persona, que vous aviez appelé Pierre-Paul-Jacques, personne ne lui ressemble dans la vraie vie. Pendant des mois, vous avez chassé le dahu. Et, il faut bien se rendre à l’évidence, ça ne marche pas.
Moralité : il faut créer ses personas en partant du réel.
La solution : vrais personas et job to be done
Demandez à vos commerciaux de vous faire une liste des 5 à 10 meilleurs clients. Vos meilleurs clients sont ceux :
- qui sont fidèles
- avec lesquels vous faites le meilleur CA
- avec lesquels vous êtes content de bosser
Pour faire simple, ce sont les clients dont vous vous dites : « s’ils étaient tous comme ça, ce serait le pied ! ».
Vous les contactez et vous programmez un entretien au cours duquel vous allez leur poser des questions. L’objectif est de recueillir des informations sur leur profil, leurs problématiques et leurs attentes. En synthétisant les données, vous allez voir 1, 2 ou 3 profils-types émerger. Bingo, ce sont vos personas.
En B2B, l’essentiel est de comprendre leur job to be done, c’est-à-dire ce qu’ils cherchent à atteindre avec votre solution.
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Erreur #3 : vous naviguez à vue
C’est quoi le menu de la semaine prochaine ?
Vous étiez bien parti. Stratégie, personas, et toussa toussa ! Et puis, à un moment, votre stratégie de contenus a déraillé.
Tous les lundis à 10h30, au moment de la réunion hebdomadaire du service marketing de Gérard Pelluchon Emballages, la même question revient : qu’est-ce qu’on publie cette semaine ?
Lætitia dessine des chats mignons sur son bloc-notes avec son stylo rose fuchsia. Jean-Marc s’absorbe dans la contemplation d’un rouge-gorge, posé sur la pelouse extérieure. Les yeux fixent les chaussures, les ongles grattent les têtes.
OK, creusez-vous un peu les méninges et envoyez-moi chacun 3 propositions !
Évidemment, ça n’arriverait pas si vous aviez un planning éditorial.
Le trafic, c’est fantastique mais…
Parcourons quelques mètres et observons maintenant ce qu’il se passe dans l’entreprise voisine, Jean-Jacques Loupiot & fils.
Antoine Leflond, chargé de content marketing chez JJL, arbore une mine réjouie en ce lundi au soleil. Devant sa direction, il présente les résultats de la stratégie de contenus qu’il a mise en place.
« Voyez-vous, interroge-t-il, cette courbe qui, partant du 3ème sous-sol s’élève vers les cieux ? C’est le trafic de notre blog sur les 3 derniers mois ! ».
Béats, les dirigeants opinent du chef. Tous… sauf Charles-Edouard Loupiot, vice-président et responsable commercial du groupe, qui s’autorise un tacle musclé au niveau de la cheville :
« Dites-donc, Leflond. Elle est bien élégante, votre courbe. Mais vos visiteurs, on n’en voit pas la couleur au service commercial… ».
Eh oui, ce n’est pas parce qu’on génère du trafic qu’on fait du bon content marketing !
Votre contenu ne couvre pas toutes les étapes du funnel marketing
Dans certains cas, c’est le corollaire du point précédent. Vous avez pensé le contenu dans une optique exclusivement SEO. Vous avez fait une liste de mots-clés, vous avez créé des contenus et généré du trafic…
Très bien, mais vous n’arrivez pas à convertir vos visiteurs en leads et encore moins en clients.
C’est peut-être parce que vous ne couvrez que la phase de découverte. Les internautes vous trouvent, s’informent mais, puisque vous ne leur proposez pas d’aller plus loin, ils vont voir ailleurs.
Dans d’autres cas, c’est l’inverse. Vous ne proposez que des contenus orientés vers la vente. Alors peut-être que vos taux de conversion sont bons, mais vous avez trop peu de volume en amont.
Une seule solution : la planification
La planification éditoriale répond à toutes les difficultés que je viens d’énumérer.
En premier lieu, elle permet de lutter contre l’angoisse de la page blanche. En planifiant votre création de contenus sur une période donnée, vous avez une vue d’ensemble sur les contenus à venir et vous ne risquez plus d’être pris au dépourvu.
La planification favorise la régularité. Il « suffit » de s’en tenir au planning. Mais le planning éditorial ne sert pas seulement à associer un sujet à une date de publication. L’outil facilite aussi la structuration d’une offre de contenus.
A chaque contenu, on fera correspondre un persona et une étape du cycle d’achat. L’idée est de créer des séquences qui couvrent, pour chaque persona, les étapes successives du parcours d’achat. En outre, le calendrier éditorial permet d’articuler les contenus réguliers avec les contenus premium (ou lead magnets) associés, par exemple, un livre blanc et une série d’articles.
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Erreur #4 : vos contenus ne sont pas assez bons
Même avec des clients-cibles, vous tapez à côté !
Personas ? OK. Planning éditorial ? OK. Maintenant, il faut mettre les mains dans le cambouis et créer les beaux contenus que vous avez programmés.
Eh bien, là encore, vous pouvez vous planter et faire du contenu de piètre qualité. Souvent, l’erreur vient de ce que vous n’avez pas suffisamment travaillé sur les intentions des clients-cibles.
Oui, ils recherchent ce mot-clé (on a vérifié qu’il y avait un volume de recherche, boss !) mais quelles sont leurs attentes par rapport à ce mot-clé ?
Si je tape « calculatrice en ligne », est-ce que j’ai envie de lire un texte de 3000 mots sur la dernière calculette à la mode ? Bah non ! Je voulais juste calculer combien j’allais vous vendre une prestation de content marketing, si je vous applique une réduction de 5%.
Valeur ajoutée, où t’es ?
Vous connaissez les problématiques de vos personas. Et maintenant, c’est qui l’expert ?
C’est vous… enfin, normalement ! Parce que, quand on lit vos contenus, on se demande si vous y connaissez vraiment quelque chose, au boulot que vous faites.
En principe, vous devriez éprouver une forme de jubilation à créer du contenu pour des gens qui s’intéressent à vos thématiques. Vous devriez vous écrier : « Chic alors, je vais leur livrer la méthode ultime pour régler une vanne thermostatique. Cet article va leur changer la vie ».
Sauf que, dans la réalité (entourez les mentions qui vous concernent) :
- votre contenu ne réinvente pas la roue
- il n’apporte rien de plus que les contenus déjà existants (et même plutôt moins)
- il est fade et sans personnalité
Bref, on peut très bien s’en passer… Et d’ailleurs, c’est ce que feront vos clients-cibles.
La solution : l’externalisation ?
Vous avez sûrement des tas de bonnes excuses pour créer des contenus aussi médiocres :
- Vous manquez de temps : arrêtez de balancer la pile de contenus à produire sur le bureau de la stagiaire. Produisez moins de contenus mais de meilleure qualité et/ou externalisez la création de contenus.
- Personne en interne ne dispose des compétences rédactionnelles nécessaires : formez-vous ou externalisez.
- Vous faites du contenu parce que quelqu’un vous a dit que « le content marketing, c’est bien » : la personne en question aurait aussi dû vous dire que ça marche mieux avec une stratégie. Bossez et/ou externalisez votre stratégie de contenu.
Erreur #5 : vous laissez vos contenus mourir dans les oubliettes
Aussitôt publié, aussitôt oublié
Oh, le beau contenu que voilà. Sur-mesure pour vos personas, il surclasse la concurrence et, de plus, il est fort habilement rédigé.
Alors, champagne ?
STOP ! Remettez les bouteilles au frais. On doit encore bosser.
La diffusion, camarades !
Eh oui, si vous publiez un contenu mais vous ne mettez personne au courant, ô surprise, vous aurez fort peu de visiteurs.
Tu te marres, toi, là-bas, au fond ? Combien de fois tu l’as partagé, ton dernier contenu ?
OK, une fois sur LinkedIn, une fois sur Twitter, une fois sur Facebook, le jour de la publication. Et après ?
Un pic de trafic et puis, de nouveau, encéphalogramme plat jusqu’au prochain article.
Que faire ? Diffuser, recycler et rediffuser
La diffusion est souvent le parent pauvre du content marketing. C’est ballot parce que c’est aussi ce qui peut faire la différence entre un contenu qui cartonne et un contenu qui ronronne.
Idéalement, vous devriez diffuser vos contenus :
- Sur les médias sociaux (ceux que vous avez identifiés en amont comme des canaux préférentiels de votre audience-cible) : LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, YouTube, Quora, les forums thématiques spécialisés,…
- Par email : auprès de votre base d’abonnés (dûment segmentée)
- Auprès des influenceurs et blogueurs de votre secteur : vous devez absolument en avoir une liste actualisée
La diffusion doit se faire sur le temps long (pensez à reproposer régulièrement chaque contenu) et en multi-comptes (pensez à publier les contenus aussi via les comptes des collaborateurs qui sont en contact avec vos cibles, et pas seulement sur les pages de la marque).
Parmi les pratiques vertueuses, vous pouvez aussi adopter le recyclage de contenus. Cette pratique consiste à adapter un contenu dans un autre format : un article en infographie, en vidéo ou en podcast ; un livre blanc en série d’articles ; une série d’articles en livre blanc…
Puis vous rediffusez…
Votre contenu web ne produit pas les résultats escomptés ? Vous n’êtes pas (encore) content ? Dites-moi ce qui ne va pas chez vous.
Passionné par le marketing digital, j’aide les marketeurs B2B générer de nouvelles opportunités grâce au pouvoir du contenu web.